Bạn có bao giờ tự hỏi tại sao một thương hiệu như Hermès có thể bán một chiếc túi với giá 700 triệu đồng, trong khi một xưởng sản xuất ở Trung Quốc làm ra chiếc túi giống hệt chỉ bán được 7 triệu đã là đắt? Câu trả lời nằm ở tâm lý học hành vi tiêu dùng và cách tiếp cận hoàn toàn khác biệt khi bán hàng xa xỉ so với bán hàng truyền thống.

Gần đây, khi các mức thuế quan cao ngất ngưởng được áp lên hàng nhập khẩu từ Trung Quốc dưới thời ông Trump, một xu hướng mới đã nổi lên trên TikTok. Các xưởng sản xuất ở Trung Quốc, tự nhận là nơi làm ra sản phẩm cho các thương hiệu xa xỉ như Hermès hay Chanel, đã làm nội dung “bóc phốt” các thương hiệu này, chỉ ra rằng túi xách giá hàng tỷ đồng thực chất có thể mua với giá chỉ bằng 1/100 nếu trực tiếp từ họ. Điều này đặt ra những câu hỏi thú vị về thị trường xa xỉ, động cơ của người tiêu dùng, và liệu “hàng xa xỉ giá rẻ” có thực sự tồn tại.

Trong bản tin này, chúng ta sẽ phân tích tâm lý đằng sau việc bán hàng xa xỉ, mang đến góc nhìn cho người tiêu dùng về thời điểm nên (hoặc không nên) chi tiền cho hàng hiệu, và cho các doanh nhân về cách tạo ra sản phẩm khiến người giàu sẵn sàng trả giá cao. Cuối cùng, chúng ta sẽ trả lời câu hỏi: Có nên mua túi “hàng hiệu” giá rẻ?

Bài Học #1: Xa Xỉ Bắt Nguồn Từ Khao Khát

Nền tảng của hàng xa xỉ là khao khát—một cảm xúc mạnh mẽ thúc đẩy con người chi trả số tiền khổng lồ cho những thứ họ không thực sự cần. Các thương hiệu như Hermès, Chanel, Rolex hay Rolls-Royce không bán sản phẩm; họ bán khao khát.

Một sai lầm phổ biến là nhầm lẫn khao khát với nhu cầu hay sở thích. Không ai cần trả hàng trăm triệu cho một chiếc túi hay đồng hồ. Một chiếc Rolex rất đẹp, được chế tác tinh xảo, nhưng để làm gì? Để xem giờ ư? Điện thoại cũng làm được điều đó. Bí mật đằng sau khao khát sở hữu một chiếc Rolex nằm ở định vị bản thân (status). Hàng xa xỉ là biểu tượng của thành công, tiền bạc và địa vị xã hội.

Ví dụ, chiếc túi Birkin của Hermès là biểu tượng của định vị bản thân. Đây là một trong những chiếc túi đắt giá và được săn đón nhất thế giới, nổi tiếng với tay nghề thủ công, chất liệu cao cấp và giá trị biểu tượng. Người ta chờ hàng tháng, thậm chí hàng năm, để chi hàng trăm triệu đồng sở hữu một chiếc Birkin. Sở hữu nó nói lên rằng bạn thời thượng, thành công, và không chỉ giàu—mà là rất giàu. Vì không phải ai cũng đủ tiền chi 500 triệu đến 1 tỷ cho một chiếc túi, và ngay cả khi có tiền, bạn cũng chưa chắc mua được. Chỉ riêng sự khó khăn trong việc sở hữu đã khiến chúng ta tò mò và khao khát.

Vậy làm thế nào để tạo ra khao khát? Bạn cần liên kết sản phẩm của mình với một thứ đã được coi là xa xỉ, sang trọng và đáng mơ ước—có thể là một vật, một địa điểm, hoặc phổ biến nhất, một nhân vật nổi tiếng. Các thương hiệu thời trang cao cấp, khi ra mắt bộ sưu tập mới, thường tổ chức các show diễn runway, mời những người mẫu nổi tiếng mặc trang phục của họ. Mục đích là gì? Để chuyển giao khao khát từ người mẫu sang sản phẩm. “Tôi không thể có được siêu mẫu đó, nhưng tôi có thể sở hữu chiếc túi Chanel cô ấy mang.”

Đây là cách các thương hiệu xa xỉ tạo ra nhu cầu. Nếu bạn muốn sản phẩm của mình được xem là cao cấp, hãy kết nối nó với những thứ đã mang tính sang trọng trong mắt công chúng.

Bài Học #2: Trải Nghiệm Là Tâm Điểm

Nếu bạn từng bước vào một cửa hàng hàng hiệu, bạn sẽ nhận thấy sự khác biệt lớn trong trải nghiệm. Từ cách sản phẩm được trưng bày, đến cách nhân viên giao tiếp—tất cả đều được thiết kế để khiến bạn cảm thấy đặc biệt. Nhân viên không cố gắng “bán” sản phẩm hay thuyết phục bạn mua. Họ ở đó để giúp bạn chọn món đồ phù hợp nhất với phong cách và cá tính của bạn.

Một nhân viên bán siêu xe không chỉ bán xe cho người giàu. Họ giúp khách hàng chọn chiếc xe phù hợp với lối sống thượng lưu của họ. Trải nghiệm này tạo ra cảm giác rằng bạn không chỉ mua một sản phẩm, mà đang đầu tư vào một phong cách sống.

Bài Học #3: Sức Mạnh Của Sự Độc Quyền

Con người khao khát sự độc quyền. Chúng ta muốn cảm thấy mình đặc biệt, khác biệt. Từ việc sở hữu những món đồ hiếm có, đến những trải nghiệm khiến bạn cảm thấy “tôi là duy nhất”, người ta sẵn sàng trả giá cao để có được điều đó.

Hãy nghĩ về việc bay hạng thương gia. Bạn đến cùng điểm đến, cùng thời gian như mọi người, nhưng bạn lên máy bay sớm hơn, xuống trước, ngồi ghế rộng rãi hơn, được làm thủ tục nhanh chóng trước ánh mắt ngưỡng mộ của những người xếp hàng dài. Nhân viên liên tục hỏi bạn có thoải mái không, có muốn dùng gì không. Tất cả tạo ra cảm giác “tôi rất đặc biệt”, và vì thế, người ta sẵn sàng trả gấp 5-10 lần cho trải nghiệm đó.

Để bán hàng xa xỉ, bạn phải khai thác tính độc quyền. Sản phẩm phải khan hiếm và đắt đỏ. Nếu giá rẻ và ai cũng mua được, thì còn gì là đặc biệt? Thị trường xa xỉ hoạt động ngược lại với thị trường bình dân: giá càng cao, càng ít người sở hữu, càng độc quyền, và vì thế, càng đáng khao khát. Giá cao chính là một phần giá trị của hàng xa xỉ.

Gần đây, có xu hướng gọi là “xa xỉ phải chăng” (affordable luxury). Nhưng nếu một sản phẩm dễ dàng tiếp cận với số đông, nó không còn độc quyền, và do đó, không thể là hàng xa xỉ thực thụ.

Có Nên Mua Túi “Hàng Hiệu” Giá Rẻ?

Quay lại câu chuyện về các xưởng Trung Quốc bán túi “giống hệt hàng hiệu” với giá rẻ. Có nên mua không? Điều này phụ thuộc vào cách bạn muốn thể hiện bản thân và với ai.

Khi bạn mua một món đồ, đặc biệt là những thứ mang tính biểu tượng như túi xách hay đồng hồ, bạn đang gửi đi một thông điệp về bản thân. Nếu bạn khoe một chiếc túi giả giống 100% hàng thật với giá rẻ trước những người không dư dả, họ có thể trầm trồ: “Tiêu dùng thông minh quá, chỉ 1/100 giá mà có túi y chang!” Nhưng nếu bạn mang nó đến một buổi cà phê với những người giàu có, họ có thể nghĩ: “Sao lại dùng đồ giả? Không đủ tiền thì thôi, sao phải đua đòi?”

Dù bạn chọn gì, hãy hiểu rõ: Người mua hàng xa xỉ như Chanel hay Hermès không chỉ mua một chiếc túi da. Họ mua đẳng cấp, gửi đi thông điệp “tôi rất giàu, rất thành công, nên tôi có thể chi tiêu như vậy”. Hành động chi tiền, chứ không phải sản phẩm, mới là thứ tạo ra giá trị cho hàng xa xỉ.

Huy Dao

Trại Creator